En marketing, on parle de pression publicitaire pour décrire le nombre de messages publicitaires auxquels le cerveau est exposé quotidiennement, pour lesquels nous utilisons la mémoire de travail. Bien que les études sur le sujet donnent des chiffres très variables et ne soient pas forcément à jour, il est raisonnable de dire qu’en moyenne nous recevons entre 350 et 1200 messages publicitaires par jour. Pensez aux logos sur les bords des terrains de football, à la canette de Coca-Cola, soigneusement positionnée dans une série télévisée, ou au contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux.
La publicité peut être une forme de pollution visuelle. Et avec elle, le risque qu'un message publicitaire, pourtant fruit d'un travail de réflexion et de créativité plus ou moins coûteux, ne soit pas entendu. On parle alors de cannibalisation de messages. Combien d' emails promotionnels recevez-vous sans même les ouvrir ? Alors si vous faites du marketing digital, il s'agit de vous démarquer, et d'être le plus pertinent possible pour que votre histoire et votre message soient racontés correctement.
La mémoire de travail est la mémoire à court terme, qui donne accès à la mémoire à long terme. C’est la capacité de retenir temporairement une information afin qu’elle soit traitée par nos réseaux neuronaux, avant qu’elle ne soit traduite pour réaliser une tâche, comme raisonner ou agir. La mémoire de travail exécute des tâches qui ont un but¹. La mémoire de travail se concentre sur l’essentiel. La mémoire de travail permet de retrouver une citation lue il y a plusieurs années qui est pertinente et en rapport avec une action que nous sommes en train de réaliser aujourd’hui. La publicité agit sur cette mémoire de travail en permanence.
En parallèle, la mémoire de travail peut atteindre un point de saturation. C'est notamment ce qui se passe lorsque nous sommes confrontés à trop de choix. Surtout chez les enfants, la mémoire de travail devient vite saturée. Plus on a de choix, plus c'est compliqué. Mieux vaut expliquer les choses étape par étape, en limitant le nombre d'étapes. De même, il faut éviter de faire plusieurs choses en même temps. Le multitasking , comme le disent de nombreux CV, est une hérésie. Il en va de même pour le marketing digital : bien qu'il puisse y avoir un marketing mix , il n'est pas nécessaire de polluer l'auditeur avec des messages inaudibles, de communiquer juste pour communiquer. Ne parlons pas beaucoup, mais parlons bien. La performance des messages adressés en dépend.
De plus, pour enregistrer une nouvelle information, le cerveau doit comprendre ce qu'il enregistre. La mémoire stockée dans le cerveau doit avoir du sens. Les souvenirs sont organisés par thème, comme dans une bibliothèque, comme un arbre avec différentes branches et feuilles attachées à lui. Il peut y avoir plusieurs clés pour y accéder : un mot, une citation, une image, le nom de l'auteur, un sujet. Et la bonne nouvelle, c'est que plus il y a d'entrées pertinentes, plus l'information devient accessible. Mon conseil pour votre marketing digital : soyez clair, soyez pertinent, ne surchargez pas la mémoire de travail de votre audience et soyez visuellement attrayant.
¹BRILLANT Martine, Guide du cerveau pour parents éclairés , Actes Sud, 2019, p.115-140.